品牌電商如何從 Facebook 廣告紅海中勝出?

品牌電商如何從 Facebook 廣告紅海中勝出?

在台灣,Facebook 是各電商品牌兵家必爭之地,隨著越來越多人投入 Facebook 廣告購買,CPC(Cost per Click,平均連結點擊價格)將會有越來越貴的趨勢,各位 91APP 頭家們該如何保持競爭力、掌握高廣告投資報酬呢?

答案就是:廣告受眾區隔

大部分行銷人或老闆(兼撞鐘)在下 Facebook 廣告時,廣告受眾只能是很廣泛的運用性別、 年齡、 地理條件、興趣等方式,或是以自身經營的粉絲團拼湊出可能的消費者輪廓,但其實 Facebook 還有更強大的受眾功能幫助大家找到更精準、更愛買、含金量更高的消費者,也就是所謂高投資報酬 ( Return on Investment,後述簡稱 ROI ) 的精準受眾。

以下是 Facebook 的三種受眾功能:

廣泛/興趣受眾

可設定的類別包含地點、性別、年齡、語言、興趣、行為模式,這是最基本的受眾設定方式,也就是前文所提到大家常用的入門受眾功能。

自訂廣告受眾

自訂廣告受眾幫助您找到已知的顧客,也就是所謂的「再行銷」。

已知的顧客包含客戶名單上傳、官網和 APP 的訪客。要找到官網和 APP 的訪客建立廣告受眾,必須先於官網安裝 Facebook 像素、於 APP 安裝 Facebook SDK,若有完整串聯,不只可以追蹤到基本的訪客人潮,還可以針對在官網和 APP 有不同行為的訪客設定為自訂受眾,例如,電子商務客戶最常使用的行為像是「過去 N 天曾於官網或 APP 購買商品的訪客」、「過去 N 天曾於官網或 APP 將商品加入購物車但還沒購買的訪客」、「過去  N 天曾於官網或 APP 註冊程會員的訪客」等,甚至還可以針對指定商品、商品分類、或是購買金額設定更精細的規則。

這個工具大大的幫助行銷人員找到對的顧客,對不同的目標族群投遞不同的廣告內容,以便提高廣告成效 ROI,也能避免浪費廣告投遞給最近已經購買過的顧客。

類似廣告受眾

類似廣告受眾幫助您開拓新客源,透過 Facebook 的資料庫分析比對,自動找到更多與您顧客擁有相似特徵的 Facebook 用戶。

Facebook 提供以下項目建立類似廣告受眾:「粉絲團的粉絲」、「所有自訂廣告受眾」。舉個例子,假設已設定了一組自訂廣告受眾「過去 30 天曾於官網或 APP 購物且金額大於 $1200 以上的訪客」,這對商店來說是含金量高的顧客,因此就可以用這個受眾製作類似廣告受眾,讓 Facebook 幫您找到更多相似的含金量高的顧客。

這是找新客非常好用的受眾,而且相對於廣泛/興趣受眾來說,透過類似廣告受眾找到的顧客更精準,非常建議頭家在開拓新客源的時候要常使用!

以下真實案例,讓大家更容易理解如何搭配使用各種受眾:

商店類型:男性流行
背景說明:此商店官網已上線近半年,累積造訪官網 / APP 人數還不多;粉絲團人數高達數萬人但互動率不高,因此免費社群流量不夠,仍需購買廣告導流。

廣告策略:
10%廣告費投資在再行銷受眾,提醒曾有互動的顧客回購,以極大化 ROI 為主要目標
90%廣告費投資在開發新顧客,開發新客的成本 CPA (Cost per Action,每個訂單成本) 目標設定在 $250 以內,預估平均客單價大約 $1000 左右,ROI 目標是 4。

結案報告:
廣告走期:一個月
廣告花費:$46,813
廣告總業績:$288,420
ROI:6
CPA:$191
平均客單價:$1147
報表分析 (下圖):

編號 D 和 E 為自訂廣告受眾,針對過去的訪客做再行銷,ROI 高達 11 和 26,是其他三個受眾的好幾倍,但可能受限於受眾人數無法將廣告量加大,未來若持續有更多的訪客累積,可設法將廣告量加大,拉升整體平均 ROI 。

o 編號 A 和 B 皆為類似廣告受眾,使用自訂廣告受眾「過去90天曾於官網購買過的訪客」找類似的廣告受眾,並且設定相似度範圍 1% 和 3% ( 數字越小越精準,但是人數越少), ROI 落在 4 – 7 之間。因為 ABC 受眾的目標都是在開發新客,但受眾 B 的 ROI 7 很明顯高於另外 2 個受眾,且 CPA 168 也大幅低於 A 和 C ,未來調整可設法將受眾 B 的廣告花費加大,或是再多設定一個類似受眾 2 %的範圍,減少受眾 A 的廣告預算。

報表說明:

ROI:投資報酬率 Return on Investment 的縮寫,數字越大代表投資報酬率越高。一般來說,比較嚴謹的 ROI 計算方式為 ( 廣告帶來的毛利金額 – 廣告花費 ) / 廣告花費,但因為廣告報表無法提供毛利金額,因此報表中的 ROI 計算方式簡化為 ( 廣告帶來業績 ) / (廣告花費 )

CPA:每個訂單的成本 Cost Per Action 的縮寫,計算方式為 廣告成本 / 總訂單數,數字越小代表成本越低。

此報表抓取歸因期間設定為點擊廣告後 28 天。

總結

Facebook 相較其他廣告工具比較簡單入手,只會有越來越多行銷人投入 Facebook 廣告的競爭。想要領先您的競爭對手、掌握您的忠實顧客、業績不斷的提升,就必須善用廣告受眾區隔!因為活動、商品、廣告素材…這些影響廣告成效的因素是每個商店都可以做調整的,但只有將 Facebook 像素 和 SDK 安裝的夠深入,才能將受眾區隔發揮到淋漓盡致。若已經完整安裝,接下來就是開始建立各種受眾並且測試,不斷查看廣告報表,調整各個受眾的預算比例,您就會看到 ROI 持續提升的趨勢唷!

(本文由作者授權,與91APP品牌全通路學院聯合刊出)

李迎贏
經歷 數位行銷人,著迷於科技與網路帶來的新世界,難忘第一次線上購物收到商品的感動。經歷 國際性廣告媒體代理商、台灣最大入口網站、B2C 和 C2C 電子商務平台,於 2012 年加入 91APP (舊名:九易),為公司的第 12 號員工。 專長領域 專注於消費性商品電子商務行銷, 擅長在數據分析中找到解答,熟悉台灣市場主流數位媒體行銷和廣告工具:Google Analytics、Facebook 、AdWords、Yahoo、各種 RTB 工具,SEO 聯繫她 [email protected]
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