立足台灣放眼世界•台灣刈包新意象:BunsBao郭曜郎

撰稿編輯:何偉民

台灣小吃向來予人味美價廉又實在的印象,對於米其林等級美食的揚名國際,似乎只能是留存市井的隱藏秘寶。相較於商業貿易或是藝文展演的輸出,美食需經過味蕾的主觀感受,才能獲得共鳴與認同。然而,餐飲服務不只是食材本身品質的精緻與否,更重要的是品牌化的策略行銷,此正為台灣小吃極為缺乏的元素。隱身在餐飲業一級戰區的光復南路,「BunsBao包包」以創新走出傳統,建構差異化的市場區隔,轉化「刈包」的刻板意象並傳遞文化符號的概念,讓台灣小吃也能榮耀國際,這樣任重而道遠的使命,來自郭曜郎總監的堅持,以及對土地的熱愛與關懷。

創業維艱・挑戰國際的軟實力

「走得出光復南路,才走得出台灣」郭躍郎如是說。光復南路是台北市區的美食一級戰區,老饕客或在地人一定知道這塊區域的店家風貌逐年迥異,不知有多少創業者在此幾經遺憾,而真正留下來的品牌自然有其對產品的堅持與硬實力。BUNSBAO選擇在此試營運,將此作為走出國際的最低門檻。

為什麼是刈包?

「刈包」是台灣文化中為數不多代表祝福的食物,其具有歷史縱深與文化脈絡。在西洋的速食文化裡,「漢堡」最具代表性;而在台灣,與之相近的莫過於「刈包」。BUNSBAO以「文化輸出」為考量,要將代表台灣的特有向度傳遞給國際,做為意象的小吃便相形重要。然而,吾人熟知的皮蛋、臭豆腐、蚵仔煎等確有其足以代表台灣在地意識的強烈,但若以西洋飲食文化脈絡來理解,卻又使得外來旅客滿腹疑竇,需耗費時間溝通介紹。因此,以「刈包」作為東方漢堡的象徵,不僅方便理解更具有其吸睛程度,當然亦具備無比強烈的台灣在地意識。

創業之初,在挑選台灣小吃代表時,基於商業考量,熱食外送常見的牛肉麵,囿於湯湯水水極不方便,而湯包、潤餅包等擱置20分鐘未食用,便容易失去原有口感。因此,刈包與眾不同之處,即在於其若擱置冷卻後亦不會破壞食材本身口感,故非常適宜作為熱食外送的食物,於是,「新刈包」便成為Bunsbao的主角。

小吃的原罪

「因為你是小吃,所以沒資格翻身?」

台灣在地小吃是以銅板美食的特色聞名,因此只要售價超過50元,便易落入黑心商人的窠臼,品牌價值被曲解為減省成本的粉飾,各種千奇百怪的批評屢見不鮮。然而,這些懷疑的理由其實無可厚非,畢竟經年以來,小吃屬於市井,其背負著邊緣化的負累,正如同臺灣主權在國際上不被重視般。在競爭激烈的餐飲市場,台灣小吃代表落後、便宜、廉價的特質,幾乎讓人忽視,郭曜郎BUNSBAO卻不以為然,企圖顛覆在地小吃既定的刻板印象。

現今速食餐廳價位大都落在90、100元,尤以韓式料理平均300元以上更是家常便飯,消費者認為這是享受美食的理所當然,然而,對於一個刈包90元的態度卻又大相逕庭,嫌棄價錢過高且右端不上檯面,而此現象的肇因並非價格所致,而是文化位階的不平等。台灣人長久以來對自身文化不夠尊重、不甚了解、更甚鄙夷,難道真是「外國月亮比較圓?」當各式商品連結台灣,往往被賦予草根印象,難有品牌或精緻的特質,但BUNSBAO堅信台灣有其豐富,並且值得發展的根經濟,唯有穩健的根經濟,才有機會在國際嶄露頭角。

產地直送,小農耕作食在安心

小吃由於份量少,飽足感相對於正餐猶有不及。而男性與女性在食量上的差異又十分明顯,因此,BUNSBAO選擇刈包作為主食以外,採取搭配小菜、沙拉與湯品的套餐形式推出,讓選擇來店的消費者能夠感受到別於路邊攤小吃的精巧用心。

以刈包為核心,連結在地農食產業,BUNSBAO致力落實產地時才進入餐桌的理念,從採購到產品調整,依據季節需求的量能,順應友善種植的環境,這看似繁複的過程, BUNSBAO必須突破許多限制,只為讓都會區消費者也能取得產地的新鮮食材。是故,不僅止於整體店面的品牌塑造,BUNSBAO更希望發展「鮮配站」,發展遍及各大樓或獨立店面的站點做直接銷售與使用,藉此突破傳統通路的綁架,亦即不使用冷藏包亦無需降低品質壓價賠售,然而,目標達成的前提則是需要建構專屬的物流與資訊系統,此為繼品牌風格塑造與提高量能後必須突破的階段性目標。

郭躍郎
經歷 - 雲饗股份有限公司 / 行銷總監(刈包餐飲店營運&市場業務開拓)
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